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  • 【深圳孕嬰童展】天貓母嬰要在三年內再造一個自己


    發布時間:2019-06-12 17:38:50    您是第13位瀏覽者


    新零售、數字化、全域營銷……新的理論給品牌帶來了不小的危機感,難點不僅在于如何理解,更在于如何落地實施。面對如此挑戰,母嬰品牌該如何轉型?

    文/童慧光 億歐專欄作者

    “2018年天貓占據了母嬰B2C市場52.9%的份額,并且兩年之內我們將把這一比例提升到60%。“在日前舉辦的天貓金嬰獎上,天貓大快消總經理胡偉雄絲毫不掩飾天貓對于母嬰行業的看好。

    天貓母嬰總監杜宏在會上宣布,今年天貓將引進2000個新銳母嬰品牌,并加深與品牌在新品研發上的合作,推出500個天貓定制新品,未來三年還將打造50個年銷售十億的品牌。此外,天貓將攜寶寶樹等母嬰生態圈力量,帶領品牌高速增長,實現三年業績翻番的目標。


    深圳孕嬰童展jpg

    人口出生率創40年新低

    母嬰消費為何逆勢增長?

    根據國家統計局今年1月份發布的數據,2018年,我國新生兒數量為1523萬,較2017年的1723萬減少了200萬,下降幅度達11.6%,人口出生率更是創下40年新低,并且在未來幾年仍有下降的趨勢。這一度引發了不少母嬰行業人士對于未來嚴峻形勢的擔憂。

    但實際的市場反饋是,在出生率下降的同時,母嬰的市場增長率卻在不斷上升。凱度和第一財經聯合發布的報告顯示,2018年中國母嬰快消品消費市場金額增長率為11.0%,其中線上渠道增長率高達24.0%。

    凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,快消品市場過去三年正在回暖,2018年的增長率是5.2%,母嬰之所以能取得快消品的兩倍增速,在于由原先單純的人數驅動轉變為靠人口基數和消費升級的雙重驅動。“幾乎所有母嬰品類的市場規模都在增長,家庭對單個孩子的投資金額在提高,產品細分化、高端化的趨勢也在增強。因此在未來,產品細分的挖掘、產品周期的延長和消費場景的拓展三個方面將會在這個賽道誕生很多機會。”虞堅說道。

    寶寶樹副總裁陸燁瑋點出了母嬰市場的四個關鍵詞:90/95后、城市下沉、二胎家庭和超級奶爸。

    首先,90/95后父母追求個性時尚的產品,喜歡展示自己和寶寶的與眾不同,因此IP類產品、國潮、成人品牌低齡化都有較大的上升空間。寶寶樹曾做過一個調研,超過96%的90/95后父母希望母嬰產品在功能性、使用場景和目標人群上可以做到更加細分化。

    其次,低線城市人口基數龐大,是一二線城市的1.5倍,且母嬰品類滲透率更低,品類的戶均消費也更低,但低線城市的消費能力正在向上線靠攏,因此低線城市將是很大的增量。

    再次,2018年的新生兒中,有一半以上是二胎。時間無價、效率優先、平衡關注是圍繞二胎家庭的關鍵詞。二胎家庭有60%是全職媽媽,對于她們來說,兩個孩子會占據她們80%的時間,因此一切能夠幫助她們提升效率的產品她們都愿意嘗試,并且在給老二消費的時候也考慮到老大。

    最后,更多的爸爸們正在深入伴娃一線,爸爸們對于母嬰品類的選擇更多集中在科技電子類,這一塊與傳統母嬰消費有差異化。

    第一財經數據科技有限公司總經理黃磊也表達了相似的觀點,他認為母嬰市場未來四大機會在于消費多元,品類拓展,產品細分,跨界融合。

    母嬰消費正當時

    天貓能做什么?

    根據天貓的官方數據,天貓母嬰用戶規模已經超過2億,過去12個月(2018年4月-2019年3月)的凈增用戶超過了3000萬,其中90后用戶占據相當的比例。從用戶規模和成交量上來講,天貓已然是國內擁有消費者數據最為全面的平臺。

    胡偉雄介紹,天貓母嬰的用戶規模達到5億是可以預見的,目前天貓已經建立了幾個模型來幫助品牌進行數字化轉型,創造更多的數據資產、品牌資產和消費者資產,同時,天貓也已經開始進軍消費者運營。

    杜宏則表示,除了大品牌在天貓實現高速增長外,2018年開始,天貓母嬰成立了專門的新銳品牌孵化團隊,針對中小品牌給出定向運營和扶持。以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例:2016年12月泡泡瑪特入駐天貓,與天貓展開深入合作,進行品牌產品創新;2018年5月跨界聯名公仔Hello Molly,僅僅3分鐘賣售罄6000件;雙十一又推出天貓定制版Molly;整個2018年,泡泡瑪特在天貓的銷量同比增長達90倍之多。

    今年1月,阿里推出了阿里巴巴商業操作系統,旨在幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化,其中全域營銷是阿里巴巴整個商業操作系統中的重要組成部分。

    2018年,天貓母嬰與寶寶樹、樂友、優酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了內容電商和全域營銷。2019年,天貓母嬰生態圈繼續擴大,加入支付寶、飛豬、阿里體育等,繼續探索內容達人電商、IP微綜藝、親子領域共建等,深耕母嬰人群和細分場景,為品牌賦能。

    面對新零售和數字化

    母嬰品牌如何轉型?

    惠氏是嬰幼兒營養品領域的領導品牌,在惠氏營養品大中華區總裁瞿峰看來,品牌能強烈感知到數據、趨勢、IP等等的重要性,但是在碎片化的數據、趨勢面前,品牌究竟能做些什么才是最大的挑戰。

    誠然,新零售、數字化、全域營銷……新的理論給品牌帶來了不小的危機感,難點不僅在于如何理解,更在于如何落地實施。新零售的提出已兩年有余,不少品牌在跟天貓的合作中也摸索出了一些適合自己的方法。

    比如寶潔旗下幫寶適高端系列一級幫,在天貓首發上市后,一年內銷售實現2.5倍以上的增長,品牌高端線購買人數翻倍。寶潔嬰兒護理品類銷售副總裁任遠表示,一方面,天貓數據銀行幫助幫寶適挖掘和定位到了其潛在的消費者,并根據消費者特征,提供給幫寶適千人千面溝通的依據;另一方面,幫寶適自身也摸索出了一套全鏈路內容營銷的打法,比如植入到像淘內內容陣地/ins/小紅書這種年輕媽媽經常去逛的社區,然后周期性地回顧種草文章不同的標題、內容、KOL選擇的有效性來進行營銷策略的調整。

    任遠認為,母嬰品牌在市場競爭中,要做到產品力、品牌力、渠道力三力合一。雖然我國新生兒新增數在下降,但總體每年的新增數還是可以保持在1000萬以上,這仍然是一個巨大的增量。在這個基礎之上,要相信消費分級,給到不同的消費者各自匹配的商品。

    天貓在2017年成立了新品創新中心(TMIC),旨在通過在產品孵化、上市前及整個運營過程中進行消費者洞察,和精準的市場分析,來幫助品牌加快產品開發過程,提高新品成功率。

    目前天貓新品創新中心已與全球100個集團達成戰略合作,覆蓋15個行業,涵蓋一線品牌超800個,品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了9個月。據任遠透露,2019年幫寶適在打造新品方面和TMIC將會有進一步的合作。

    巴拉巴拉一直主攻的是中童服裝市場。在發現淘寶TOP5中除了巴拉巴拉是中童以外,其他品牌都是嬰幼童品牌之后,巴拉巴拉迅速孵化了針對0-4歲嬰童的Mini Balabala。

    通過天貓的數據銀行及用戶調研報告,巴拉巴拉發現90后媽媽們在對童裝購買時的訴求發生了改變。她們更加關注探索和表達獨特的個體,讓孩子探索喜好和拓展生活體驗,在購買時會更加關注場景感服飾給孩子帶來的儀式感,幫助孩子構建自我。因此Mini Balabala以嬰童時尚服飾作為切入點,兩年就在天貓上實現銷量過億。

    對于線上線下結合這件事情,巴拉巴拉電商總經理邵飛春的看法是,消費者現在沒有線上線下之分,巴拉巴拉的門店覆蓋了一二線城市到五六線城市,門店數字化最終還是要回到消費者的角度,數字化的目的是讓品牌和店員跟消費者有更多接觸的時間和方式,消費者的購物體驗沒有線上線下的界限。

    1995年成立的童裝品牌小豬班納,在2018年底與天貓合作在東莞民盈國貿開設了一家門店,300平方米,但開業當天的銷量達到了其同等面積門店兩個月的水平。這家門店從立項到面世經歷了8個月的籌備時間,門店內完全以消費者動線設計陳列:

    首先,圍繞消費者動線場景化,增加派樣機、兒童3D試衣間、游戲互動屏、溯源機、人臉識別支付系統,以及云店搭建,實現線上線下一體化,隨時無縫切換;

    其次,利用“黑科技”把消費者的”引”,”逛”,”試”細分使用場景,在線下門店用戶活躍的位置部署智能硬件,提升顧客品牌體驗和銷售轉化;

    第三,同步將線下顧客引流并引導入會,建立基礎會員畫像,為日后數據化運營打下堅實基礎。

    “跟天貓合作之前,我們有200萬的會員,但對于我們來說,這些會員數據如何運用沒有太多概念。現在很多品牌商擔心會員數據被平臺拿走生意就沒了,實際上這些數據握在自己手里也發揮不了價值。新零售不是對傳統零售的顛覆,而是一次對企業商業模式、組織架構、供應鏈打造、終端店鋪賦能的全方位創新。” 小豬班納CEO關紹洲坦言。

    2019年,小豬班納和天貓母嬰繼續深度合作的一個重要方向,就是把國貿店的智慧門店實驗室進行業務分解,進行場景化孵化到其他門店,線上線下形成一個有效整體,實現會員、商品、訂單、物流的打通。

    隨著與品牌之間的互動合作越來越密切,模式越來越成熟,效果越來越明顯,渡過摸索階段的天貓母嬰團隊,更加堅定幫助品牌進行新零售和數字化轉型的道路是可行的,并且堅信將在未來幾年內取得更加飛速的增長。

    就如杜宏在金嬰獎演講時的結束語明確表達出的信心:“未來三年,我們希望能夠再造一個天貓母嬰。”

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